Starkes Leistungsportfolio für 2,2 Millionen Mitglieder

Als ADAC stehen wir seit Jahrzehnten für Verlässlichkeit. Doch wie können wir uns in Zeiten rasanter Veränderungen rund um Mobilität, Digitalisierung und Sicherheit zukunftsfähig aufstellen? Über Erfolgstreiber, neue Anforderungen und die richtige Balance für die Zukunft haben wir im Interview mit Björn Dosch, Geschäftsführer des ADAC Südbayern, gesprochen.

Mit fast 23 Millionen Mitgliedern bundesweit und gut 2,2 Millionen Mitgliedern in Südbayern ist der ADAC der größte Verein im Freistaat. Was macht das Erfolgsrezept ADAC aus?

Das Erfolgsrezept liegt in der Kombination aus Qualität, Leistungsvielfalt und konsequenter Mitgliederorientierung. Unsere Mitglieder wissen: Auf den ADAC ist jederzeit Verlass – ob bei einer Panne, beim Krankenrücktransport oder bei komplexen Fragen rund um Recht und Technik. Dieses Vertrauen haben wir uns über Jahrzehnte erarbeitet.
Wir bieten Hilfe, Schutz und Rat aus einer Hand. Klassische Vereinsleistungen wie die Pannenhilfe greifen nahtlos mit umfassenden Beratungsangeboten und zusätzlichen Services aus unserer Clubversicherung ineinander. So entsteht ein ganzheitliches Angebot, das sich heute auch nicht mehr nur auf das Auto fokussiert, sondern auch die Sicherheit auf Reisen und andere Mobilitätsformen miteinschließt. Dieses Zusammenspiel aus Clubleistungen und ergänzenden Versicherungsleistungen macht den ADAC einzigartig.

Dennoch gilt auch für den ADAC: Wer aufhört, besser zu werden, hört auf gut zu sein. Wie muss sich der ADAC aus Ihrer Sicht zukünftig weiterentwickeln?

Unser Anspruch ist es, gute Leistungen kontinuierlich weiterzuentwickeln. Maßstab ist dabei immer der konkrete Mehrwert für unsere Mitglieder. Die Mobilitätsbedürfnisse verändern sich spürbar. Darauf reagieren wir, indem wir unser Portfolio laufend anpassen. Ein Beispiel ist die Pannenhilfe, die wir nicht mehr nur für das Auto anbieten, sondern auch für das Fahrrad, weil viele Mitglieder heute multimodal unterwegs sind.
Eine weitere zentrale Zukunftsaufgabe ist die konsequente Weiterentwicklung unserer digitalen Angebote. Die digitale Transformation – nicht zuletzt durch Künstliche Intelligenz – verläuft schneller denn je. Das eröffnet große Chancen, etwa für eine noch bessere Erreichbarkeit, schnellere Rückmeldungen und stärkere Individualisierung. Gleichzeitig steigt aber auch die Erwartungshaltung unserer Mitglieder.
Unser Ziel ist es, diese digitale Stärke mit unserer regionalen Präsenz zu verbinden. Gerade im ADAC Südbayern wollen wir auch künftig der persönliche Ansprechpartner vor Ort bleiben – erreichbar auf allen Kanälen, aber ebenso präsent in der Fläche. Diese Balance aus Innovation und Nähe wird entscheidend für unsere erfolgreiche Weiterentwicklung sein.

In den vergangenen Jahren hat sich das Portfolio des ADAC auch immer mehr über die Mobilität hinaus entwickelt – etwa im Bereich Gesundheit und Zuhause. Liegt darin aus Ihrer Sicht die Zukunft?

Die Entwicklung unseres Portfolios über die klassische Mobilität hinaus ist eine konsequente Antwort auf veränderte Lebensrealitäten. Mobilität differenziert sich immer stärker aus. Gerade in Bayern wird das Auto auf absehbare Zeit das zentrale Verkehrsmittel bleiben, gleichzeitig verlieren aber Besitzmodelle für manche Mitglieder an Bedeutung und Angebote wie Carsharing gewinnen an Relevanz. Parallel dazu wächst dafür das Bedürfnis nach Schutz und Sicherheit in anderen Lebensbereichen. Unsere Mitglieder sind viel unterwegs. Sie stellen sich konkrete Fragen wie: Was passiert, wenn ich auf Reisen bin und zu Hause ein Schaden entsteht? Wie bin ich im Krankheitsfall abgesichert? Hier können wir als ADAC unsere Stärken ausspielen: mit Erfahrung, verlässlichen Strukturen und starken Netzwerken, die hochwertige Services ermöglichen.

Gleichzeitig gilt für uns ein klarer Grundsatz: Nicht alles, was möglich ist, ist automatisch sinnvoll. Auch bei neuen Angeboten behalten wir stets die Interessen unserer Mitglieder im Blick und verlieren den Kern unseres Leistungsportfolios und unserer Marke nicht aus den Augen.

Mitgliederorganisationen erfüllen in unserer Gesellschaft eine wichtige Funktion, sowohl in sozialem als auch in politischem Umfeld. Gerade in unsicheren Zeiten bieten sie Sicherheit und Unterstützung. Gleichzeitig entscheiden sich Menschen immer bewusster, wofür sie ihre Zeit, ihr Geld und ihr Engagement einsetzen können und wollen – kurzum, wo sie Mitglied werden möchten. Wir haben mit Stefan Eser, Leiter Emotionale Mitgliederbindung bei FANOMICS® und Wissenschaftlicher Leiter der gleichnamigen Grundlagenforschung „Fanfocus Deutschland: Verbände“, dazu gesprochen, warum Vereine und Verbände heute wichtiger sind als je zuvor, was zufriedene Mitglieder von echten Fans unterscheidet – und wie Vereine und Verbände emotionale Mitgliederbindung nachhaltig stärken können.

Sie sind Spezialist für Mitgliederorganisationen, wie hat sich aus Ihrer Sicht die Bedeutung von Vereinen und Verbänden in unserer heutigen Gesellschaft entwickelt?

Aus meiner Sicht sind Mitgliederorganisationen heute wichtiger denn je. Ihre Bedeutung hat in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen, sowohl zahlenmäßig als auch gesellschaftspolitisch. Auch für die zukünftige Funktionsfähigkeit einer pluralistischen, freiheitlichen und parlamentarisch-föderalen Demokratie sind solche Zusammenschlüsse unverzichtbar, da sie Interessen bündeln und zentrale Aushandlungsprozesse für das gesellschaftliche Zusammenleben ermöglichen – gerade in Zeiten wie diesen.

Mitglieder zu binden ist eine Herausforderung für Vereine und Verbände. Was macht aus einem „zufriedenen Mitglied“ einen echten Fan, der bereit ist, sich aktiv im Verein bzw. Verband zu engagieren?

Eine starke emotionale Bindung bestehender Mitglieder ist – gemäß unserem wissenschaftlich fundierten Fan-Prinzip und dem darauf aufbauenden Managementansatz FANOMICS® – die wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche Ehrenamts- und auch Mitgliedergewinnung. Die klassische Mitgliederzufriedenheit ist dafür zwar notwendig, reicht aber allein bei Weitem nicht aus. Der entscheidende Unterschied zwischen den „nur“ zufriedenen Mitgliedern und den echten Fan-Mitgliedern liegt in der gleichzeitig hohen emotionalen Mitgliederbindung. Fans identifizieren sich mit dem, wofür der Verein bzw. der Verband steht, und nehmen dies als einzigartig wahr.

Unsere Grundlagenstudie „Fanfocus Deutschland: Verbände“ zeigt, dass 68 Prozent der Verbandsmitglieder in Deutschland zufrieden sind, in Automobil- und Verkehrsclubs sogar 77 Prozent. Jedoch nur 25 Prozent – in Automobil- und Verkehrsclubs 33 Prozent – gehören zu diesen wertvollsten Fans. Entscheidend ist daher, aus bereits zufriedenen Mitgliedern emotional stark verbundene Fans zu machen. Und hierzu ist es unerlässlich, über repräsentative Mitgliederbefragungen zu ermitteln und zu verstehen, was konkret die zentralen Bedürfnisse der Mitglieder nun tatsächlich sind, und an welchen Kontaktpunkten entlang der sogenannten „Mitgliederreise“ nur diese zentralen Bedürfnisse wiederholt und wiedererkennbar befriedigt werden sollten.  Denn Fans wollen nicht ständig Neues, sondern immer wieder das erleben, was sie ursprünglich begeistert und zum Fan gemacht hat.

Was können Vereine und Verbände konkret tun, um sich hinsichtlich Mitgliedergewinnung zukunftsfähig aufzustellen?  

Unsere zentrale Botschaft lautet: Nicht „mehr ist mehr“, sondern nur das Wichtige richtig zu tun. Dafür ist es notwendig, mithilfe repräsentativer Mitgliederbefragungen zu untersuchen, welche Mitgliederbedürfnisse wirklich relevant sind und wie diese an den entscheidenden Kontaktpunkten der „Mitgliederreise“ konsequent und wiedererkennbar erfüllt werden können. Das ermöglicht eine durchgängig mitgliederfokussierte Ausrichtung der gesamten Organisation und entlastet Haupt- und Ehrenamt durch eine gezielte und wirksame Ressourcenallokation – gerade bei knapper werdenden Budgets.